2022.05.10.火

第10回 POPのABCDE(1)Authority(威光)


前回はPOPが行える情報提供には5つの役割がある、
その頭文字はABCDEだということをお伝えしました。
今回は、その最初にあたる「A」の「Authority(威光)」についてお話します。

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威光というと聞き慣れないかもしれませんが、簡単に言うと「箔」のことです。
例えばまったくスペックも値段も同じ商品が隣同士で陳列されている時、
片方には何も書いておらず、片方には「YouTuberが選ぶベストコスパグランプリ!」
 というPOPが貼ってあったら、どちらを選ぶでしょうか。
「インフルエンサーは絶対に信用しない」という信念がある人以外は、
だいたいなんとなく後者を選んでしまうと思います。
「医師が勧めています」「ベストコスメ賞!」「テレビで紹介されました!」
などもこれにあたります。
さらに言うと、値段が少し高くても信頼できそうな人のお墨付きがある方を
買ってしまう人も多いのではないでしょうか。

これを心理学で「ハロー効果」と呼びます。
アルファベットで書くと「halo」、直訳すると「後光」です。
ある対象を評価するときに、特定の項目の評価が高いと感じた場合に、
別の項目も無条件で評価してしまう心理現象のことです。

例えば身なりがキチンとしている人は人としてもしっかりしているだろう、
弁護士のあの人の言うことはすべて信頼できる、と言ったようなことです。
実際は身なりがキチンとしていても性格がだらしない人もいますし、
スキルレベルの高い人が人格的にみな優れているかと言うとそうとも言えない、
ということはちょっと考えればわかることなのですが、なんとなく無条件に信頼できる
気がしてしまうのが人間の本能でもあります。

同じスペックであれば威光がある方が選ばれやすいわけですから、
POPで情報を提供する際にはこの「威光」を最大限に利用するのが効果的です。
「そんなお墨付きはこの商品にはない」という意見もあると思いますが、
必ずしも大層な権威のイチオシがないといけないわけでもありません。
売場担当者の〇〇さんや、店長さんでも良いわけです。

しかしこの際に注意が必要です。ハロー効果はポジティブに働きますが、
同時にネガティブにも働くということです。
特定のお客さまが嫌いなインフルエンサーがいたとして、
同じスペックであればそのお客様は「こいつのおすすめだけは絶対買わない」
と逆の商品を買うでしょう。
同じように、無作為(に見える)商品に「店長おすすめ!」のPOPが無数に貼られていたとしたら、
「お店にとって利益がある商品をひたすらすすめてるだけじゃないか」
と思われてせっかくのおすすめが逆効果になってしまうこともあります。
その「威光」が買って欲しいターゲットの人に対して、支持されている確率が
どれほど高いのかどうかの見極めが非常に重要です。

威光効果はあるなら是非POPに使いたい要素ですが、
いたずらに乱発すると逆効果にもなりうる諸刃の剣であることを知っておく必要があります。

 

   

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