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選びやすさの重要性について（株）ティラノがヘアケア売場で行った効果検証が興味深い結果をもたらしている。実施前と実施後、売場のインパクトは一目瞭然だが、実はインパクトだけでなく、「選びやすさ」を重視した売場作りを 行っている。実施前はブランドごとの陳列になっていた売場を「お買い得コーナー」として大きく棚割を変更し、選びやすさを重視したPOPを配置している。 ヘアケア商品、特に詰め替えにおいて「価格と容量」は重要なポイントだが、商品によって容量が異なり、シンプルに価格を比較することが困難なことが多い。
そこで、統一基準で比べられるように「10mLあたりの価格」を表示したPOPを各商品に設置。これにより詰め替えの「選びやすさ」を向上させた。 さらに、それだけでなく、中価格帯の特定のブランドに対し、価格以外の選択ポイントである「機能性」を訴求したPOPを付加。これにより、価格と機能の両 側面から「選びやすさ」「新事実の発見」を演出。意図的に仕掛けを施した売場づくりを行った。

POPで選びやすさは変わる！？

その結果が下記の数値である。視認性、選びやすさを重視した売場作りを行ったことで、ヘアケア売場全体として120%の売上アップを図れた。それだけでなく、意図的に「機能性」をPOPでアピールしたブランドCの売上が172%upす るなど、施策の結果が大きく現れた。逆に、統一基準により割高に見えてしまったブランドは、機能訴求を行わなかったこともあり、買い控えが生じてか大きく 売上が下がってしまっている。また、最安値のブランドも思ったより売上が伸びていないことから、「単に値段だけで選択されていない」ということも伺える。「選びやすさ」「選ぶ楽しみ」を意識した売場作りの重要性が顕著に見て取れる結果となった。

まとめ

ドラッグストアのセルフ棚は、個人的にも非常に「選びづらい」と感じることが多い。メーカーのパッケージには自社商品のアピールポイントしかな く、他社製品と比べて何が違うのか、良いのかが分からない。これは、「医薬品等適正広告基準」で定められた「他社誹謗の禁止」によることも影響している。メーカーが言えないからと言って、結果的にセルフメディケーションを妨害してしまっては本末転倒だ。ドラッグストアの現場において、お客様目線での「選びやすさ」をどこまで提供できるか、業界の課題でもある。