2022.11.09.水

第14回 POPのABCDE(4)Difference(違い)(2)


今回は引き続きDifferenceについてお話します。
同じような商品がひしめく定番棚において、
どうしたら違いをわかりやすく伝えられるか。
ここは消費者目線で考えてみます。

ドラッグストアになんの目的もなくふらっと立ち寄ることは少ないと思います。
その場での思い出し買い、ついで買いはもちろんあると思いますが、
ほとんどの場合はなにかしらの目的で来店します。
ついで買いの促進も重要なのですが、それよりも優先順位が高いのが
「目的を持って来店したお客様を取りこぼさない」ということです。
目的のものをカゴに入れたあと、カゴを埋めるためについで買いをしてしまう
ケースはあると思いますが、その逆、目的のものが見つからないのに別のものを
買って帰るということは自分の消費行動を思い出すとあまりないことに
気がつくと思います。

では、その目的を満たすためにはどうしたらいいでしょうか?
消費者目線で購買導線を考えます。
多くの場合、①目的の売場を探す②目的の用途を探す③目的の商品を探す
という順序で具体的な商品にたどり着くと思います。

例えば「洗濯槽クリーナー」を買いに来たとします。
あなただったら、どの売場に向かうでしょうか?
多くの人は「衣料用洗剤コーナー」を探すと思います。
実際に、洗濯槽クリーナーは衣料用洗剤の定番棚に置かれていることが多いです。
一方、「掃除」という目的で来店した人であれば、お掃除コーナーを見るかもしれません。
残念ながら、お掃除コーナーには洗濯槽クリーナーが置かれていない店もあります。
ドラッグストアという特性上、無限に商品を置くことはできませんので、
膨大な商品を複数の場所に陳列することは困難と言えます。

しかし、洗濯槽クリーナーを買いに来たお客様がお掃除コーナーを探して見つからず、
スタッフに聞いたり他の売場を回遊することなく退店してしまう、
という売り逃しリスクがあることも事実です。
複数の回遊経路を想定して定番棚にそれぞれ商品を置くことが難しければ、
せめてハンガー什器などでアウト展開するのが良いと思われます。

次に、コーナーにたどり着いた人に目的の用途をわかりやすく伝えます。
例えばお掃除コーナーの場合、特にPOPがなければトイレ用なのか、バス用なのか、
シンク用なのか、床用なのか、わりとごちゃごちゃに陳列されていて、
一つずつパッケージを読まなければわからないことがあります。
来店者の滞在時間を増やすには効果的ですが、実際のところ、
買い手としてはかなりストレスを感じます。
「ここからここまでトイレ」「ここからここまでお風呂」という用途別のゾーニングを
POPできっちりと行う必要があります。

最後にようやく目的の商品を選ぶわけですが、
手にとった二つの商品の違いが全くわからないことがあります。
メーカーと金額が違うことはわかるけど、全く同じことを言っていて、
どちらが自分の用途に向いてるのかわからない。
メーカーとしても隣にある商品が何をうたってくるか発売までわからないことがありますので、
たまたま内容がバッティングしてしまうこともあり、悩ましい問題です。

この問題の解決策は2つしかありません。
メーカーが明確な独自性をすべての商品において打ち出すようにするか、
同じような内容の商品は複数取り扱わないことです。
言葉にするとシンプルで正論なのですが、現実的にはどちらもなかなか難しいと思います。
そこでご提案したいのがこの2つの折衷案です。
どういうことかというと「売場で商品の役割をPOPで分けてしまう」という手法です。
売場で勝手に商品の役割を決めてしまうと、メーカー側としては「いや、この商品は他にも機能がある」
と言いたくなると思いますが「なんにでも使えます」を
5社が言っていたら生活者は一つを選ぶことができません。
メーカーの立場としては「コレ用に使ってください」と絞るのは難しいと思いますので、
ここは売場主導で行うしかありません。
最終的に、ビジネスにおいて一番重要なのは「顧客」なのです。
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