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　もう年末POP！！！思い起こせば、2016年の12月からこの「ABCDE」がスタートしたのに、1年かけても「C」の途中までしか終わらなかったPOP・・・。月刊だからまだしも、週刊でストーリーマンガを描いている漫画家のみなさま、鬼リスペクトな2017年でした。
　さて今回は引き続き「C」POP！Cの中でも店頭で最も多く見かける「概念」について解説するPOP！メーカーさんは「差別化」のために日々研究開発に投資を行い、新しい技術や効果効能を創り出す不断の努力を行っており、その結果として店頭の商品には「新技術」「独自開発」「世界初」などのキャッチコピーが華々しく飾られています。しかしここで気をつけなければいけないのは、よほどの商品マニアか関係者でもない限り、ごく一般の生活者は難しい技術や成分のことには興味がありません。「B」でも述べましたが、「結局何をしてくれるの？」というベネフィットとセットで述べなければただの自慢話で終わってしまいます。この点は要注意ポイントです。
　「概念」には次の3種類があります。

①新概念・新技術

　メーカーさんが独自に開発した技術や、新しく考えた概念を指します。新しいだけあって「誰も知らない」ので、単に言葉のインパクトだけでなく、何が起こるのかの丁寧な説明も必須となります。

②新発見

　①と内容は近いのですが、「ニオイの原因は菌だった！」「加齢臭は首から出てる！」などのように、新しく発見したことを基準に訴求していくのがポイントです。

③事実の啓蒙

　こちらは①②とは少し異なり「新しくないかもしれないけど、知らない人が多そうだから改めて言っておくね」という啓蒙訴求となります。「夏でも乾燥に注意です！」「歯ブラシだけじゃ汚れは落ちません！」など。

　いずれにしても、この「概念」は「生活者が知らなかったことをレクチャーして理解してもらった上で、欲しいと思ってもらう」というフレームになるわけですが、これを店頭の一瞬で完結するのはかなり難易度が高いです。よほど真剣に選びに来ている人でない限り、買い物のついでに新テクノロジーやスペックの話を店頭で一生懸命理解しようと思っていないからです。ですので「概念」を理解してもらうためには、ファーストコンタクトでまず「自分ゴト」に頭を切り替えてもらう必要があります。たまーに、「世界初技術！」とか「独自開発！」のようにテクノロジーをメインに持ってきているクリエイティブを見かけますが、生活者としては「ふーん」としか思いません（むしろそれすらないかも）。
　つまり、「概念」を訴求するときには、次のような「自分ゴト化」→「説明」→「商品紹介」というフレームでクリエイティブを構築すると効果的です。